Les échantillons gratuits augmentent-ils vraiment les ventes ?
Les échantillons gratuits augmentent-ils vraiment les ventes ?
Points clés
- Les échantillons gratuits augmentent les ventes, et l'effet dure plus longtemps qu'une remise. Une étude a montré que les foyers ayant reçu un échantillon ont acheté 18 % de plus auprès de cette marque l'année suivante que ceux qui n'en avaient pas reçu.
- L'échantillonnage donne envie de rendre la pareille, mais la bienveillance ne se transforme pas automatiquement en vente (cela peut être un bon avis, par exemple). Ce qui semble générer des ventes, c'est de donner suffisamment de produit pour qu'on puisse le juger équitablement.
- Un bon échantillon gratuit n'est pas le plus généreux, c'est celui qui donne à chacun une vraie chance de se faire un avis sur votre produit.
- L'échantillonnage peut quand même échouer. Il grignote les ventes si trop peu de personnes achètent ensuite au prix fort, il cesse d'être rentable quand les coûts deviennent trop élevés, et les résultats varient entre marques d'une même catégorie.
- La bonne taille d'échantillon est la plus petite quantité qui permet d'utiliser correctement votre produit, plus d'une fois. Par exemple, environ 3–5 ml pour un sérum, 10 ml pour un parfum et 50 ml pour un spiritueux.
Découvrez toute notre gamme de petits flacons ou contactez-nous pour trouver le bon format pour votre campagne d'échantillonnage.
Les échantillons gratuits augmentent-ils vraiment les ventes ?
Oui, les échantillons gratuits ont tendance à augmenter les ventes à court et à long terme.
Un bon exemple vient d'une étude publiée dans la revue Marketing Science. Les chercheurs ont sélectionné plus de 4 000 foyers achetant régulièrement des articles similaires au supermarché et les ont répartis en deux groupes : l'un a reçu des échantillons gratuits d'un produit, l'autre aucun.
Les achats des deux groupes ont été suivis pendant un an avant l'envoi des échantillons et un an après. Comme les deux groupes étaient au départ comparables, les chercheurs ont pu attribuer toute différence à l'échantillon plutôt qu'à un autre facteur.
Les foyers ayant reçu l'échantillon ont acheté 18 % de produits en plus de la marque concernée l'année suivante que ceux qui n'avaient rien reçu.
Autrement dit, l'échantillon n'a pas seulement augmenté les ventes du produit testé, mais aussi celles des autres produits de la marque. Et ce, pendant un an – un coup de pouce bien plus durable que ce qu'on peut attendre d'une remise.
Par exemple, lorsque des marques baissent le prix d'un produit, la recherche montre que la hausse des ventes survit à peine à l'offre : les achats grimpent pendant la baisse de prix puis reviennent à la normale dès qu'il remonte. Les coupons ne durent guère plus longtemps, l'essentiel de leur effet se produisant au cours des 12 premières semaines environ.
Pourquoi les échantillons gratuits fonctionnent-ils ?
La plupart des articles qui se demandent si les échantillons gratuits augmentent les ventes donnent une seule réponse : quand quelqu'un vous offre quelque chose, vous ressentez le besoin de lui rendre la pareille. C'est vrai, mais ce n'est que la moitié de l'histoire – et c'est en réalité la moitié qui compte le moins pour les ventes.
Réciprocité : l'obligation de rendre
La réciprocité, c'est l'envie de rendre un service. Quand quelqu'un vous offre quelque chose, vous avez le sentiment tenace de lui devoir quelque chose, et ce sentiment ne disparaît pas tant que vous ne l'avez pas rendu d'une manière ou d'une autre.
L'une des meilleures démonstrations vient d'une expérience menée en 1971 à l'université Stanford. Des étudiants se présentaient pour une étude sur l'art et s'asseyaient chacun dans une pièce avec un homme qu'ils croyaient être un autre étudiant. En réalité, l'homme travaillait pour les chercheurs et, au milieu de la séance, il quittait la pièce quelques minutes.
La suite dépendait du groupe. Dans le premier, l'homme revenait avec deux bouteilles de Coca-Cola et en tendait une à l'étudiant, en expliquant qu'il en avait acheté une pour lui et une pour l'étudiant. Dans le deuxième, il revenait les mains vides et c'était le chercheur qui apportait les boissons. Dans le troisième, personne n'avait de boisson.
Plus tard, le même homme passait à l'étudiant un mot lui demandant s'il voulait lui acheter des billets de tombola pour soutenir son ancienne école.
Les étudiants à qui il avait offert une boisson ont acheté près de deux fois plus de billets que ceux qui n'avaient rien reçu, et la proportion de ceux qui en achetaient plus d'un est passée de 25 % à 58 %.
C'est le deuxième groupe qui rend l'étude convaincante. Ces étudiants ont reçu exactement la même boisson gratuite, mais du chercheur et non de l'homme qui vendait les billets – et leurs achats n'ont pas augmenté du tout.
Ce n'était donc pas la boisson qui mettait les gens de bonne humeur ou les rendait généreux. C'était précisément le fait d'être redevable envers la personne qui leur avait offert quelque chose.
Diagnosticité : l'échantillon permet-il de juger ?
La seconde raison est la diagnosticité, une façon technique de poser la question : l'échantillon vous en a-t-il appris assez pour vous faire un avis ?
Une étude de 2023 a été la première à opposer diagnosticité et réciprocité. Les chercheurs ont collaboré avec un site qui envoie des échantillons gratuits pour le compte de marques de beauté et ont interrogé 307 personnes qui en avaient reçu un.
Ils ont posé deux questions :
- À quel point la personne se sentait-elle redevable envers la marque ?
- Dans quelle mesure l'échantillon l'a-t-il aidée à juger le produit ?
Les résultats ont montré que réciprocité et diagnosticité prédisaient des choses différentes. Les personnes qui se sentaient redevables laissaient de meilleurs avis, mais n'étaient pas plus enclines à dire qu'elles achèteraient. Celles qui estimaient que l'échantillon leur en avait appris assez pour juger le produit étaient plus enclines à acheter, sans pour autant laisser d'avis plus élogieux.
Autrement dit, la réciprocité a valu à la marque de la bienveillance, et la diagnosticité des ventes. Selon les chercheurs, un avis est une façon peu coûteuse de dire merci, contrairement à un achat. Ou, pour le dire autrement, quelques mots aimables ne coûtent rien, mais dépenser 40 € vous coûte… eh bien… 40 €.
Pour tirer le meilleur parti du marketing par échantillonnage, il ne suffit donc pas de paraître généreux : il faut aussi donner suffisamment de produit pour permettre de se faire un vrai avis.
Quand l'échantillonnage ne fonctionne-t-il pas ?
Le marketing par échantillonnage est un excellent moyen de mettre votre produit entre les mains des gens, mais il ne garantit pas toujours une hausse des ventes.
Le premier écueil est ce que les chercheurs appellent la « cannibalisation ». Certaines personnes qui prennent votre échantillon auraient acheté le produit de toute façon : l'échantillon remplace alors une vente au lieu d'en créer une.
Le marketing par échantillonnage n'est rentable que si suffisamment de personnes ayant essayé gratuitement votre produit l'achètent ensuite au prix fort. Si elles sont trop peu nombreuses, l'échantillonnage gratuit grignote les ventes que vous auriez réalisées sans lui.
Le deuxième est le coût. L'échantillonnage peut être onéreux, et il arrive un moment où il n'est plus rentable. Dans une étude portant sur des produits d'épicerie, ce seuil était atteint lorsque le coût de l'échantillonnage dépassait environ 15 fois le prix unitaire du produit. Le chiffre exact sera différent pour un parfum ou un spiritueux à plus forte marge, mais le principe reste le même : fixez votre plafond avant de vous engager.
Le troisième est que les résultats peuvent varier davantage que prévu. Même avec une préparation rigoureuse, les résultats d'une campagne d'échantillonnage peuvent ne pas correspondre à ceux d'un concurrent ayant fait quelque chose de similaire. Par exemple, la même étude qui avait constaté une hausse de 18 % a obtenu des résultats différents pour deux marques d'une même catégorie de produits menant le même type de promotion.
Quelle taille pour un échantillon de produit ?
La bonne taille d'échantillon est la plus petite quantité qui permet encore de juger correctement votre produit, en l'utilisant comme on le ferait normalement, au moins deux ou trois fois.
| Type de produit | Taille de l'échantillon | Conditionnement | Pourquoi cette taille |
|---|---|---|---|
| Confitures, miel, conserves | 40–60 ml | Petit bocal en verre | Suffisant pour plusieurs portions, afin de goûter plus d'une fois avant de décider. |
| Sauces, huiles, vinaigrettes | 60–100 ml | Bouteille | Assez pour cuisiner avec, plutôt que de simplement goûter à la cuillère. |
| Parfums | 10 ml | Vaporisateur ou roll-on | Le standard du secteur est de 2 ml, soit 1 à 2 utilisations. C'est souvent insuffisant, car un parfum évolue sur la peau pendant plusieurs heures et il faut le porter un certain temps pour être sûr. Un flacon de 10 ml dure environ 1 à 2 semaines et offre une meilleure chance de le juger. |
| Sérums et huiles visage | 3–5 ml | Flacon compte-gouttes | Utilisé quelques gouttes à la fois, il couvre ainsi deux semaines d'utilisation quotidienne. |
| Crèmes et baumes visage | 5–15 ml | Petit pot | Appliqué en plus grande quantité qu'un sérum, il faut donc plus de volume pour tenir les mêmes deux semaines. |
| Crèmes et baumes corps | 15–30 ml | Pot | Un produit pour le corps couvre une surface bien plus grande : un échantillon format visage serait épuisé en deux utilisations. |
| Bougies | 4–9 cl | Pot à bougie | Assez de cire pour quelques vraies combustions, afin que le parfum ait le temps d'embaumer une pièce. |
| Spiritueux et liqueurs | 50–100 ml | Mignonnette | Une vraie dose, bue comme on le ferait normalement plutôt qu'une simple gorgée de dégustation. |
| Sirops et cordiaux | 50 ml | Mignonnette | Dilué avant dégustation, il permet ainsi plusieurs portions. |
En résumé : les échantillons gratuits augmentent-ils les ventes ?
Les échantillons gratuits augmentent les ventes, et l'effet dure plus longtemps qu'une remise. Mais s'ils fonctionnent, ce n'est pas seulement parce que les gens se sentent redevables : c'est parce qu'un échantillon leur permet de découvrir si votre produit leur convient, et c'est cela qui les pousse vraiment à acheter.
Pour maximiser le retour de l'échantillonnage, donnez donc assez de produit pour permettre un vrai jugement, dans un format qui reflète l'usage réel du produit – et pas davantage.
Il n'existe pas de chiffre unique fiable, et il faut se méfier de ceux qui circulent en ligne, car la plupart proviennent de pages d'agences marketing plutôt que de la recherche. Les études scientifiques mesurent plutôt les ventes supplémentaires. Une expérience a constaté une hausse de 18 % des ventes de la marque l'année suivant une opération d'échantillonnage, par rapport à un groupe témoin comparable.
Pour les ventes à long terme, généralement oui. L'effet des coupons s'estompe en général au bout d'environ 12 semaines, tandis que les effets de l'échantillonnage ont été mesurés jusqu'à un an plus tard. L'échantillonnage évite aussi d'habituer les clients à attendre une baisse de prix, puisqu'il ajoute de la valeur au lieu de la réduire.
Souvent plus encore que pour les grandes. L'échantillonnage fonctionne en convertissant des personnes qui ne vous auraient pas essayé autrement, et les petites marques ont davantage de ces personnes à convertir.