Steigern Gratisproben wirklich den Umsatz?
Steigern Gratisproben wirklich den Umsatz?
Das Wichtigste in Kürze
- Gratisproben steigern den Umsatz, und der Effekt hält länger an als bei Rabatten. Eine Studie ergab, dass Haushalte, die eine Probe erhalten hatten, im Folgejahr 18 % mehr von dieser Marke kauften als Haushalte ohne Probe.
- Proben wecken bei Menschen den Wunsch, etwas zurückzugeben – doch Wohlwollen wird nicht automatisch zum Kauf (es kann z. B. auch eine gute Bewertung sein). Was offenbar Verkäufe erzeugt, ist, den Menschen genug von Ihrem Produkt zu geben, damit sie es fair beurteilen können.
- Eine gute Gratisprobe ist nicht die großzügigste, sondern die, die jemandem eine faire Chance gibt, sich ein Urteil über Ihr Produkt zu bilden.
- Sampling kann trotzdem scheitern. Es schmälert den Umsatz, wenn zu wenige Menschen anschließend zum vollen Preis kaufen, es rechnet sich nicht mehr, wenn die Kosten zu hoch werden, und die Ergebnisse unterscheiden sich zwischen Marken derselben Kategorie.
- Die richtige Probengröße ist die kleinste Menge, mit der man Ihr Produkt richtig und mehr als einmal verwenden kann. Das sind zum Beispiel etwa 3–5 ml für ein Serum, 10 ml für einen Duft und 50 ml für eine Spirituose.
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Steigern Gratisproben wirklich den Umsatz?
Ja, Gratisproben steigern den Umsatz in der Regel kurz- und langfristig.
Ein gutes Beispiel liefert eine in der Fachzeitschrift Marketing Science veröffentlichte Studie. Die Forscher wählten mehr als 4.000 Haushalte aus, die regelmäßig ähnliche Artikel im Supermarkt kauften, und teilten sie in zwei Gruppen: eine, die Gratisproben eines Produkts erhielt, und eine ohne Proben.
Die Einkäufe beider Gruppen wurden ein Jahr vor und ein Jahr nach dem Versand der Proben erfasst. Da beide Gruppen anfangs vergleichbar waren, konnten die Forscher jeden Unterschied auf die Probe zurückführen und nicht auf andere Einflüsse.
Die Haushalte, die eine Probe erhalten hatten, kauften im Folgejahr 18 % mehr Produkte der beprobten Marke als die Haushalte, die nichts bekommen hatten.
Mit anderen Worten: Die Probe steigerte nicht nur den Absatz des beprobten Produkts, sondern auch den der anderen Produkte der Marke. Und das ein ganzes Jahr lang – ein weitaus längerer Umsatzschub, als man von Rabatten erwarten würde.
Wenn Marken zum Beispiel den Preis eines Produkts senken, zeigt die Forschung, dass der Umsatzanstieg das Angebot kaum überdauert: Die Käufe steigen, solange der Preis niedrig ist, und normalisieren sich, sobald er wieder steigt. Coupons wirken kaum länger – der Großteil ihres Effekts fällt in die ersten rund 12 Wochen.
Warum funktionieren Gratisproben?
Die meisten Artikel zur Frage, ob Gratisproben den Umsatz steigern, geben eine Antwort: Wenn Ihnen jemand etwas schenkt, haben Sie das Bedürfnis, etwas zurückzugeben. Das stimmt, ist aber nur die halbe Wahrheit – und zwar die Hälfte, die für den Umsatz weniger wichtig ist.
Reziprozität: Die Verpflichtung, etwas zurückzugeben
Reziprozität ist der innere Drang, einen Gefallen zu erwidern. Wenn Ihnen jemand etwas schenkt, haben Sie das nagende Gefühl, ihm etwas schuldig zu sein – und dieses Gefühl verschwindet erst, wenn Sie es irgendwie zurückgezahlt haben.
Eines der besten Beispiele dafür ist ein Experiment an der Stanford University aus dem Jahr 1971. Studierende erschienen in der Erwartung einer Studie über Kunst und saßen jeweils mit einem Mann im Raum, den sie für einen anderen Studenten hielten. Tatsächlich arbeitete der Mann für die Forscher, und irgendwann verließ er für ein paar Minuten den Raum.
Was dann geschah, hing von der Gruppe ab. In der ersten kam der Mann mit zwei Flaschen Coca-Cola zurück und reichte eine davon weiter – er habe sich eine gekauft und dem Studenten auch eine mitgebracht. In der zweiten kam er mit leeren Händen zurück, und stattdessen brachte der Versuchsleiter die Getränke. In der dritten bekam niemand ein Getränk.
Später reichte derselbe Mann dem Studenten einen Zettel mit der Frage, ob er ihm Lose abkaufen würde, um seine alte Schule zu unterstützen.
Die Studierenden, denen er ein Getränk geschenkt hatte, kauften fast doppelt so viele Lose wie diejenigen, die nichts bekommen hatten, und der Anteil derer, die mehr als ein Los kauften, stieg von 25 % auf 58 %.
Die zweite Gruppe macht die Studie so überzeugend. Diese Studierenden bekamen genau dasselbe Gratisgetränk – allerdings vom Versuchsleiter und nicht vom Losverkäufer –, und ihre Käufe stiegen überhaupt nicht.
Es war also nicht das Getränk, das die Leute in gute Laune oder Spendierlaune versetzte. Entscheidend war, der Person etwas schuldig zu sein, die ihnen etwas geschenkt hatte.
Diagnostizität: Ob die Probe genügt, um zu urteilen
Der zweite Grund ist die Diagnostizität – ein Fachbegriff für die Frage: Hat Ihnen die Probe genug verraten, um sich eine Meinung zu bilden?
Eine Studie aus dem Jahr 2023 hat als erste Diagnostizität und Reziprozität gegeneinander getestet. Die Forscher arbeiteten mit einer Website zusammen, die im Auftrag von Beauty-Marken Gratisproben verschickt, und befragten 307 Personen, die eine erhalten hatten.
Sie fragten zwei Dinge:
- Wie sehr fühlte sich die Person der Marke gegenüber verpflichtet?
- Wie gut half die Probe der Person, das Produkt zu beurteilen?
Die Ergebnisse zeigten, dass Reziprozität und Diagnostizität Unterschiedliches vorhersagten. Wer sich der Marke verpflichtet fühlte, schrieb bessere Bewertungen, gab aber nicht häufiger an, etwas kaufen zu wollen. Wer das Gefühl hatte, die Probe habe genug über das Produkt verraten, kaufte eher, schrieb aber nicht häufiger eine begeisterte Bewertung.
Anders gesagt: Reziprozität brachte der Marke Wohlwollen, Diagnostizität brachte ihr Umsatz. Die Erklärung der Forscher: Eine Bewertung ist ein günstiger Weg, Danke zu sagen – ein Kauf nicht. Oder anders formuliert: Ein paar nette Worte kosten nichts, aber 40 € auszugeben kostet Sie . . . nun ja . . . 40 €.
Um das Beste aus dem Sampling-Marketing herauszuholen, reicht es also nicht, großzügig zu wirken – Sie müssen den Menschen auch genug von Ihrem Produkt geben, damit sie sich wirklich eine Meinung bilden können.
Wann funktioniert Sampling nicht?
Sampling-Marketing ist eine hervorragende Möglichkeit, Ihr Produkt in die Hände der Menschen zu bringen, garantiert aber nicht immer höhere Umsätze.
Der erste Grund für ein Scheitern ist das, was Forscher „Kannibalisierung“ nennen. Manche Menschen, die Ihre Probe nehmen, hätten das Produkt ohnehin gekauft – die Probe ersetzt also einen Verkauf, statt einen neuen zu schaffen.
Sampling-Marketing lohnt sich nur, wenn genügend Menschen, die Ihr Produkt kostenlos testen, es anschließend zum vollen Preis kaufen. Tun das zu wenige, schmälern die Gratisproben die Umsätze, die Sie ohnehin gemacht hätten.
Der zweite Grund sind die Kosten. Sampling kann teuer sein, und irgendwann rechnet es sich nicht mehr. In einer Studie zu Lebensmitteln war dieser Punkt erreicht, als die Sampling-Kosten etwa das 15-Fache des Stückpreises des Produkts überstiegen. Bei einem Duft oder einer Spirituose mit höheren Margen sieht die genaue Zahl anders aus, das Prinzip bleibt aber gleich: Legen Sie Ihre Obergrenze fest, bevor Sie sich festlegen.
Der dritte Grund: Die Ergebnisse können stärker schwanken als erwartet. Selbst bei sorgfältiger Vorbereitung entsprechen die Ergebnisse einer Sampling-Kampagne möglicherweise nicht denen eines Wettbewerbers mit einem ähnlichen Ansatz. So kam die bereits erwähnte Studie, die einen Anstieg um 18 % feststellte, bei zwei Marken derselben Produktkategorie mit derselben Art von Aktion zu unterschiedlichen Ergebnissen.
Wie groß sollte eine Produktprobe sein?
Die richtige Probengröße ist die kleinste Menge, mit der man Ihr Produkt noch richtig beurteilen kann – indem man es mindestens ein paar Mal so verwendet, wie man es normalerweise tun würde.
| Produktart | Probengröße | Verpackung | Warum diese Größe |
|---|---|---|---|
| Konfitüre, Honig, Eingemachtes | 40–60 ml | Kleines Glasglas | Reicht für mehrere Portionen, sodass man es vor der Entscheidung mehr als einmal probiert. |
| Saucen, Öle, Dressings | 60–100 ml | Flasche | Genug, um damit zu kochen, statt nur vom Löffel zu probieren. |
| Düfte | 10 ml | Zerstäuber oder Roll-on | Branchenüblich sind 2 ml, was für 1–2 Anwendungen reicht. Das ist oft zu wenig, denn ein Duft verändert sich auf der Haut über mehrere Stunden, und man muss eine Weile mit ihm leben, um sich sicher zu sein. Eine 10-ml-Flasche reicht für etwa 1–2 Wochen und bietet eine fairere Chance, ihn zu beurteilen. |
| Seren und Gesichtsöle | 3–5 ml | Pipettenflasche | Wird tropfenweise verwendet und reicht so für zwei Wochen täglicher Anwendung. |
| Gesichtscremes und -balsame | 5–15 ml | Kleiner Tiegel | Wird großzügiger aufgetragen als ein Serum und braucht daher mehr Volumen, um ebenfalls zwei Wochen zu reichen. |
| Körpercremes und -balsame | 15–30 ml | Tiegel | Ein Körperprodukt deckt eine viel größere Fläche ab – eine Probe in Gesichtsgröße wäre nach ein paar Anwendungen aufgebraucht. |
| Kerzen | 4–9 cl | Kerzenglas | Genug Wachs für einige richtige Brennvorgänge, damit der Duft Zeit hat, einen Raum zu füllen. |
| Spirituosen und Liköre | 50–100 ml | Miniaturflasche | Ein ganzes Glas, getrunken wie gewohnt statt nur eines Probierschlucks. |
| Sirupe und Getränkekonzentrate | 50 ml | Miniaturflasche | Wird vor dem Trinken verdünnt und ergibt so mehrere Portionen. |
Fazit: Steigern Gratisproben den Umsatz?
Gratisproben steigern den Umsatz, und der Effekt hält länger an als bei einem Rabatt. Der Grund, warum sie wirken, ist aber nicht nur, dass sich Menschen Ihnen verpflichtet fühlen – sondern dass eine Probe ihnen zeigt, ob Ihr Produkt das Richtige für sie ist. Genau das bringt Menschen dazu, Ihre Produkte zu kaufen.
Um den größten Nutzen aus Sampling zu ziehen, sollten Sie also genug Produkt für ein echtes Urteil mitgeben – in einem Format, das der tatsächlichen Verwendung entspricht, und nicht mehr.
Es gibt keine einzelne verlässliche Zahl, und bei den im Internet kursierenden Werten ist Vorsicht geboten, da die meisten auf Seiten von Marketingagenturen statt auf Forschung zurückgehen. Wissenschaftliche Studien messen stattdessen den zusätzlichen Umsatz. Ein Experiment ergab im Jahr nach einer Sampling-Aktion einen Anstieg des Markenumsatzes um 18 % im Vergleich zu einer vergleichbaren Kontrollgruppe.
Für den langfristigen Umsatz in der Regel ja. Die Wirkung von Coupons lässt meist nach etwa 12 Wochen nach, während Sampling-Effekte noch bis zu einem Jahr später gemessen wurden. Außerdem gewöhnt Sampling Kunden nicht daran, auf einen niedrigeren Preis zu warten, da es Mehrwert schafft, statt den Preis zu senken.
Oft sogar mehr als für große. Sampling wirkt, indem es Menschen gewinnt, die Sie sonst nicht ausprobiert hätten – und kleinere Marken haben davon noch mehr zu gewinnen.