¿Las muestras gratuitas aumentan realmente las ventas?
¿Las muestras gratuitas aumentan realmente las ventas?
Puntos clave
- Las muestras gratuitas aumentan las ventas, y el efecto dura más que un descuento. Un estudio descubrió que los hogares que recibieron una muestra compraron un 18 % más de esa marca durante el año siguiente que los que no la recibieron.
- Las muestras hacen que la gente quiera darte algo a cambio, pero la buena voluntad no se convierte automáticamente en una venta (puede ser, por ejemplo, una buena reseña). Lo que parece generar ventas es dar a la gente suficiente producto para juzgarlo de forma justa.
- Una buena muestra gratuita no es la más generosa, sino la que da a alguien una oportunidad justa de formarse una opinión sobre tu producto.
- Las muestras pueden fallar. Restan ventas si muy pocas personas acaban comprando a precio completo, dejan de ser rentables cuando los costes suben demasiado y los resultados varían entre marcas de la misma categoría.
- El tamaño de muestra adecuado es la cantidad más pequeña que permite usar tu producto correctamente, más de una vez. Por ejemplo, unos 3–5 ml para un sérum, 10 ml para una fragancia y 50 ml para un destilado.
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¿Las muestras gratuitas aumentan realmente las ventas?
Sí, las muestras gratuitas suelen aumentar las ventas a corto y a largo plazo.
Un buen ejemplo es un estudio publicado en la revista Marketing Science. Los investigadores seleccionaron más de 4000 hogares que compraban habitualmente artículos similares en el supermercado y los dividieron en dos grupos: uno que recibió muestras gratuitas de un producto y otro que no recibió ninguna.
Se hizo un seguimiento de las compras de ambos grupos durante un año antes del envío de las muestras y un año después. Como los dos grupos eran similares al principio, los investigadores pudieron atribuir cualquier diferencia a la muestra y no a otros factores.
Los hogares que recibieron la muestra compraron un 18 % más de productos de la marca durante el año siguiente que los que no recibieron nada.
Es decir, no solo aumentó las ventas del producto probado, sino también las de los demás productos de la marca. Y lo hizo durante un año, un impulso de ventas mucho más duradero de lo que cabría esperar de un descuento.
Por ejemplo, cuando las marcas rebajan el precio de un producto, la investigación muestra que el aumento de ventas apenas dura más que la propia oferta: las compras suben mientras el precio está rebajado y vuelven a la normalidad cuando sube de nuevo. Los cupones no duran mucho más, y la mayor parte de su efecto se concentra en las primeras 12 semanas aproximadamente.
¿Por qué funcionan las muestras gratuitas?
La mayoría de los artículos que analizan si las muestras gratuitas aumentan las ventas dan una sola respuesta: cuando alguien te regala algo, sientes la necesidad de devolverle el favor. Es cierto, pero es solo la mitad de la historia, y en realidad es la mitad que menos importa para las ventas.
Reciprocidad: la obligación de devolver algo
La reciprocidad es el impulso que sentimos de devolver un favor. Cuando alguien te regala algo, te queda la persistente sensación de que le debes algo, y esa sensación no desaparece hasta que lo compensas de alguna manera.
Una de las mejores demostraciones es un experimento de 1971 en la Universidad de Stanford. Los estudiantes acudían esperando un estudio sobre arte, y cada uno se sentaba en una sala con un hombre al que creían otro estudiante. En realidad, el hombre trabajaba para los investigadores y, a mitad de la sesión, salía de la sala un par de minutos.
Lo que ocurría después dependía del grupo. En el primero, el hombre volvía con dos botellas de Coca-Cola y le daba una al estudiante, diciendo que había comprado una para él y otra para el estudiante. En el segundo, volvía con las manos vacías y era el investigador quien traía las bebidas. En el tercero, nadie recibía bebida.
Más tarde, el mismo hombre le pasaba al estudiante una nota preguntándole si le compraría boletos de rifa para ayudar a su antiguo colegio.
Los estudiantes a los que había invitado a una bebida compraron casi el doble de boletos que los que no recibieron nada, y la proporción de quienes compraron más de un boleto pasó del 25 % al 58 %.
El segundo grupo es lo que hace convincente el estudio. Esos estudiantes recibieron exactamente la misma bebida gratis, pero del investigador y no del hombre que vendía los boletos, y sus compras no aumentaron en absoluto.
Así que no era la bebida lo que ponía a la gente de buen humor o la volvía generosa. Era, concretamente, sentirse en deuda con la persona que les había regalado algo.
Diagnosticidad: si la muestra permite juzgar
La segunda razón es la diagnosticidad, una forma técnica de preguntar: ¿la muestra te ha dado suficiente información para decidir?
Un estudio de 2023 fue el primero en enfrentar diagnosticidad y reciprocidad. Los investigadores colaboraron con una web que envía muestras gratuitas en nombre de marcas de belleza y encuestaron a 307 personas que habían recibido una.
Preguntaron dos cosas:
- ¿Hasta qué punto sentía la persona que estaba en deuda con la marca?
- ¿Hasta qué punto le ayudó la muestra a juzgar el producto?
Los resultados mostraron que la reciprocidad y la diagnosticidad predecían cosas distintas. Quienes se sentían en deuda con la marca dejaban mejores reseñas, pero no eran más propensos a decir que comprarían. Quienes sentían que la muestra les había permitido juzgar el producto eran más propensos a comprar, pero no a dejar una reseña entusiasta.
Es decir, la reciprocidad le dio a la marca buena voluntad y la diagnosticidad le dio ventas. La explicación de los investigadores es que una reseña es una forma barata de dar las gracias y una compra no. O, dicho de otro modo, escribir unas palabras amables no cuesta nada, pero gastar 40 € te cuesta… bueno… 40 €.
Para sacar el máximo partido al marketing de muestras, por tanto, no basta con parecer generoso: también hay que dar suficiente producto para que alguien pueda decidir con conocimiento de causa.
¿Cuándo no funcionan las muestras?
El marketing de muestras es una forma excelente de poner tu producto en manos de la gente, pero no siempre garantiza un aumento de las ventas.
La primera forma en que puede fallar es lo que los investigadores llaman «canibalización». Algunas personas que se llevan tu muestra habrían comprado el producto de todos modos, así que la muestra sustituye una venta en lugar de crearla.
El marketing de muestras solo compensa si suficientes personas que prueban tu producto gratis acaban comprándolo a precio completo. Si son muy pocas, las muestras gratuitas se comen las ventas que habrías hecho sin ellas.
La segunda es el coste. Las muestras pueden ser caras, y llega un punto en que dejan de ser rentables. En un estudio sobre productos de alimentación, ese punto llegó cuando el coste de las muestras superó aproximadamente 15 veces el precio unitario del producto. La cifra exacta será distinta para una fragancia o un destilado con márgenes más altos, pero el principio es el mismo: calcula tu límite antes de comprometerte.
La tercera es que los resultados pueden variar más de lo que esperas. Incluso haciendo los deberes, los resultados de una campaña de muestras pueden no coincidir con los que obtuvo un competidor con algo parecido. Por ejemplo, la misma investigación citada antes, que halló un aumento del 18 %, obtuvo resultados distintos para dos marcas de la misma categoría que hicieron el mismo tipo de promoción.
¿Qué tamaño debe tener una muestra de producto?
El tamaño de muestra adecuado es la cantidad más pequeña que todavía permite juzgar bien tu producto, usándolo como se haría normalmente al menos un par de veces.
| Tipo de producto | Tamaño de muestra | Envase | Por qué este tamaño |
|---|---|---|---|
| Mermeladas, miel, conservas | 40–60 ml | Tarro de vidrio pequeño | Suficiente para varias raciones, así se prueba más de una vez antes de decidir. |
| Salsas, aceites, aliños | 60–100 ml | Botella | Suficiente para cocinar con él, no solo para probarlo con una cuchara. |
| Fragancias | 10 ml | Atomizador o roll-on | El estándar del sector es de 2 ml, que dan para 1–2 usos. A menudo no basta, porque el aroma cambia sobre la piel durante varias horas y hay que llevarlo un tiempo para estar seguro. Un frasco de 10 ml dura 1–2 semanas y ofrece una oportunidad más justa para valorarlo. |
| Sérums y aceites faciales | 3–5 ml | Frasco cuentagotas | Se usa unas gotas cada vez, así que cubre dos semanas de uso diario. |
| Cremas y bálsamos faciales | 5–15 ml | Tarro pequeño | Se aplica en mayor cantidad que un sérum, por lo que necesita más volumen para durar las mismas dos semanas. |
| Cremas y bálsamos corporales | 15–30 ml | Tarro | Un producto corporal cubre una superficie mucho mayor: una muestra de tamaño facial se acabaría en un par de usos. |
| Velas | 4–9 cl | Vaso para velas | Suficiente cera para varios encendidos completos, para que el aroma tenga tiempo de llenar una habitación. |
| Destilados y licores | 50–100 ml | Botella miniatura | Una medida completa, bebida como se haría normalmente y no solo un sorbo de cata. |
| Siropes y concentrados | 50 ml | Botella miniatura | Se diluye antes de beber, así que da para varias raciones. |
En resumen: ¿las muestras gratuitas aumentan las ventas?
Las muestras gratuitas aumentan las ventas, y el impulso dura más que el de un descuento. Pero no funcionan solo porque la gente sienta que te debe algo, sino porque una muestra le permite descubrir si tu producto es adecuado para ella, y eso es lo que realmente la lleva a comprar.
Para maximizar el retorno de las muestras, da a la gente suficiente producto para juzgarlo de verdad, en un formato que refleje cómo se usa realmente, y nada más.
No hay una cifra única fiable, y conviene desconfiar de las que circulan por internet, porque la mayoría proceden de páginas de agencias de marketing y no de investigaciones. Los estudios científicos miden, en cambio, las ventas incrementales. Un experimento halló un aumento del 18 % en las ventas de la marca durante el año siguiente a una promoción con muestras, en comparación con un grupo de control equivalente.
Para las ventas a largo plazo, en general sí. El efecto de los cupones suele desvanecerse en unas 12 semanas, mientras que el de las muestras se ha medido hasta un año después. Además, las muestras evitan acostumbrar a los clientes a esperar un precio más bajo, ya que añaden valor en lugar de recortarlo.
A menudo más que para las grandes. Las muestras funcionan convirtiendo a personas que de otro modo no te probarían, y las marcas pequeñas tienen más personas de ese tipo por convertir.