Verhogen gratis proefmonsters echt de verkoop?
Verhogen gratis proefmonsters echt de verkoop?
Belangrijkste punten
- Gratis proefmonsters verhogen de verkoop, en het effect houdt langer aan dan bij kortingen. Uit één onderzoek bleek dat huishoudens die een proefmonster kregen in het jaar daarna 18% meer van dat merk kochten dan huishoudens die er geen kregen.
- Proefmonsters wekken de wens om iets terug te doen, maar goodwill wordt niet automatisch een verkoop (het kan bijvoorbeeld ook een goede review zijn). Wat verkoop lijkt op te leveren, is mensen genoeg van uw product geven om het eerlijk te kunnen beoordelen.
- Een goed gratis proefmonster is niet het meest royale, maar het monster dat iemand een eerlijke kans geeft om een oordeel over uw product te vormen.
- Sampling kan toch mislukken. Het gaat ten koste van de verkoop als te weinig mensen daarna de volle prijs betalen, het is niet meer rendabel als de kosten te hoog oplopen, en de resultaten verschillen tussen merken in dezelfde categorie.
- De juiste monstergrootte is de kleinste hoeveelheid waarmee iemand uw product goed en meer dan eens kan gebruiken. Dat is bijvoorbeeld ongeveer 3–5 ml voor een serum, 10 ml voor een geur en 50 ml voor sterke drank.
Bekijk ons volledige assortiment kleine flessen of neem contact met ons op om het juiste formaat voor uw samplingcampagne te vinden.
Verhogen gratis proefmonsters echt de verkoop?
Ja, gratis proefmonsters verhogen de verkoop doorgaans op korte én lange termijn.
Een goed voorbeeld is een onderzoek gepubliceerd in het vakblad Marketing Science. Onderzoekers selecteerden ruim 4.000 huishoudens die regelmatig vergelijkbare artikelen in de supermarkt kochten en verdeelden ze in twee groepen: één die gratis proefmonsters van een product kreeg en één die niets kreeg.
De aankopen van beide groepen werden een jaar vóór en een jaar na het versturen van de monsters gevolgd. Omdat beide groepen aanvankelijk vergelijkbaar waren, konden de onderzoekers elk verschil toeschrijven aan het monster en niet aan andere factoren.
De huishoudens die het monster ontvingen, kochten in het jaar daarna 18% meer producten van het merk dan de huishoudens die niets kregen.
Met andere woorden: niet alleen de verkoop van het geteste product steeg, maar ook die van de andere producten van het merk. En dat een heel jaar lang – een veel langere verkoopstijging dan je van kortingen zou verwachten.
Wanneer merken bijvoorbeeld de prijs van een product verlagen, laat onderzoek zien dat de verkoopstijging de actie zelf nauwelijks overleeft: aankopen stijgen zolang de prijs laag is en keren terug naar normaal zodra die weer omhooggaat. Kortingsbonnen werken nauwelijks langer; het grootste deel van hun effect valt in de eerste 12 weken of zo.
Waarom werken gratis proefmonsters?
De meeste artikelen over de vraag of gratis proefmonsters de verkoop verhogen, geven één antwoord: als iemand je iets geeft, voel je de behoefte iets terug te doen. Dat klopt, maar het is maar de helft van het verhaal – en eigenlijk de helft die minder belangrijk is voor de verkoop.
Wederkerigheid: de verplichting om iets terug te doen
Wederkerigheid is de drang die mensen voelen om een gunst terug te doen. Als iemand je iets gratis geeft, houd je een knagend gevoel dat je diegene iets verschuldigd bent, en dat gevoel verdwijnt pas als je het op de een of andere manier hebt terugbetaald.
Een van de beste voorbeelden hiervan is een experiment aan Stanford University uit 1971. Studenten kwamen voor een onderzoek over kunst en zaten elk in een ruimte met een man van wie ze dachten dat hij ook student was. In werkelijkheid werkte de man voor de onderzoekers, en halverwege verliet hij een paar minuten de ruimte.
Wat er daarna gebeurde, hing af van de groep. In de eerste kwam de man terug met twee flesjes Coca-Cola en gaf er één aan de student: hij had er een voor zichzelf gekocht en ook een voor de student. In de tweede kwam hij met lege handen terug en bracht de onderzoeker de drankjes. In de derde kreeg niemand iets te drinken.
Later gaf dezelfde man de student een briefje met de vraag of die loten van hem wilde kopen om zijn oude school te steunen.
De studenten die een drankje van hem hadden gekregen, kochten bijna twee keer zoveel loten als de studenten die niets kregen, en het aandeel dat meer dan één lot kocht, steeg van 25% naar 58%.
De tweede groep maakt het onderzoek overtuigend. Die studenten kregen precies hetzelfde gratis drankje, maar van de onderzoeker en niet van de man die de loten verkocht – en hun aankopen stegen helemaal niet.
Het was dus niet het drankje dat mensen in een goede bui bracht of gul maakte. Het ging specifiek om het gevoel iets verschuldigd te zijn aan degene die hen iets gratis had gegeven.
Diagnostische waarde: vertelt het monster genoeg om te oordelen?
De tweede reden is diagnostische waarde, een technische manier om te vragen: vertelde het monster u genoeg om een besluit te nemen?
Een onderzoek uit 2023 was het eerste dat diagnostische waarde en wederkerigheid tegen elkaar afzette. De onderzoekers werkten samen met een website die namens beautymerken gratis proefmonsters verstuurt, en ondervroegen 307 mensen die er een hadden ontvangen.
Ze vroegen twee dingen:
- In hoeverre voelde de ontvanger zich iets verschuldigd aan het merk?
- Hoe goed hielp het monster de ontvanger om het product te beoordelen?
De resultaten lieten zien dat wederkerigheid en diagnostische waarde verschillende dingen voorspelden. Mensen die zich iets verschuldigd voelden aan het merk, schreven betere reviews, maar gaven niet vaker aan iets te willen kopen. Mensen die vonden dat het monster hun genoeg had verteld om het product te beoordelen, kochten vaker, maar schreven niet vaker een lovende review.
Met andere woorden: wederkerigheid leverde het merk goodwill op en diagnostische waarde leverde verkoop op. De verklaring van de onderzoekers is dat een review een goedkope manier is om dank je wel te zeggen en een aankoop niet. Of anders gezegd: een paar vriendelijke woorden kosten niets, maar € 40 uitgeven kost u … nou ja … € 40.
Om het meeste uit samplingmarketing te halen, is het dus niet genoeg om gul over te komen: u moet mensen ook genoeg van uw product geven om echt een oordeel te kunnen vormen.
Wanneer werkt sampling niet?
Samplingmarketing is een uitstekende manier om uw product bij mensen in handen te krijgen, maar het garandeert niet altijd meer verkoop.
De eerste manier waarop het kan mislukken, is wat onderzoekers ‘kannibalisatie’ noemen. Sommige mensen die uw monster meenemen, hadden het product toch al gekocht, dus het monster vervangt een verkoop in plaats van er een te creëren.
Samplingmarketing loont alleen als genoeg mensen die uw product gratis proberen het daarna tegen de volle prijs kopen. Doen te weinig mensen dat, dan gaan de gratis monsters ten koste van de verkoop die u zonder hen ook had gehad.
De tweede is de kosten. Sampling kan duur zijn, en op een gegeven moment is het niet meer rendabel. In een onderzoek naar supermarktproducten lag dat punt bij samplingkosten van ongeveer 15 keer de stukprijs van het product. Voor een geur of sterke drank met hogere marges ligt het precieze getal anders, maar het principe is hetzelfde: bepaal uw plafond voordat u zich vastlegt.
De derde is dat de resultaten meer kunnen variëren dan u verwacht. Zelfs als u uw huiswerk doet, komen de resultaten van een samplingcampagne misschien niet overeen met wat een concurrent met iets vergelijkbaars bereikte. Hetzelfde onderzoek dat eerder een stijging van 18% vond, zag bijvoorbeeld verschillende resultaten voor twee merken in dezelfde productcategorie met hetzelfde type actie.
Hoe groot moet een productmonster zijn?
De juiste monstergrootte is de kleinste hoeveelheid waarmee iemand uw product nog goed kan beoordelen, door het minstens een paar keer te gebruiken zoals diegene dat normaal zou doen.
| Producttype | Monstergrootte | Verpakking | Waarom deze grootte |
|---|---|---|---|
| Jam, honing, ingemaakte producten | 40–60 ml | Klein glazen potje | Genoeg voor meerdere porties, zodat iemand het meer dan eens proeft voordat hij beslist. |
| Sauzen, oliën, dressings | 60–100 ml | Fles | Genoeg om mee te koken, in plaats van alleen van een lepel te proeven. |
| Geuren | 10 ml | Verstuiver of roller | De branchestandaard is 2 ml, goed voor 1–2 keer dragen. Dat is vaak niet genoeg, want een geur verandert over meerdere uren op de huid en mensen moeten er even mee leven voordat ze het zeker weten. Een flesje van 10 ml gaat ongeveer 1–2 weken mee en geeft een eerlijkere kans om de geur te beoordelen. |
| Serums en gezichtsoliën | 3–5 ml | Pipetfles | Wordt per paar druppels gebruikt, dus dit dekt twee weken dagelijks gebruik. |
| Gezichtscrèmes en -balsems | 5–15 ml | Klein potje | Wordt royaler aangebracht dan een serum, dus er is meer volume nodig om dezelfde twee weken mee te gaan. |
| Bodycrèmes en -balsems | 15–30 ml | Pot | Een lichaamsproduct bedekt een veel groter oppervlak; een monster op gezichtsformaat zou na een paar keer op zijn. |
| Kaarsen | 4–9 cl | Kaarsglas | Genoeg was om een paar keer goed te branden, zodat de geur de tijd heeft om een ruimte te vullen. |
| Sterke drank en likeuren | 50–100 ml | Miniatuurfles | Een volledige borrel, gedronken zoals iemand dat normaal zou doen in plaats van een proefslokje. |
| Siropen en limonadesiropen | 50 ml | Miniatuurfles | Wordt voor het drinken aangelengd, dus hiermee maakt u meerdere porties. |
Kortom: verhogen gratis proefmonsters de verkoop?
Gratis proefmonsters verhogen de verkoop, en de stijging houdt langer aan dan bij een korting. Maar ze werken niet alleen omdat mensen het gevoel hebben u iets verschuldigd te zijn: een monster laat iemand ontdekken of uw product bij hem of haar past, en dat is wat mensen echt tot kopen aanzet.
Om het meeste uit sampling te halen, geeft u mensen dus genoeg product voor een echt oordeel, in een formaat dat weerspiegelt hoe het product werkelijk wordt gebruikt – en niet meer dan dat.
Er is geen enkel betrouwbaar cijfer, en wees voorzichtig met de cijfers die online rondgaan, want de meeste komen van pagina's van marketingbureaus en niet uit onderzoek. Wetenschappelijke studies meten in plaats daarvan de extra verkoop. Eén experiment vond een stijging van 18% in de merkverkoop in het jaar na een samplingactie, vergeleken met een vergelijkbare controlegroep.
Voor de verkoop op lange termijn doorgaans wel. Het effect van kortingsbonnen verdwijnt meestal binnen ongeveer 12 weken, terwijl samplingeffecten tot een jaar later zijn gemeten. Sampling voorkomt ook dat klanten leren wachten op een lagere prijs, omdat het waarde toevoegt in plaats van de prijs te verlagen.
Vaak zelfs meer dan voor grote merken. Sampling werkt door mensen over de streep te trekken die u anders niet zouden proberen, en kleinere merken hebben meer van die mensen nog te winnen.