I campioni gratuiti aumentano davvero le vendite?
I campioni gratuiti aumentano davvero le vendite?
Punti chiave
- I campioni gratuiti aumentano le vendite e l'effetto dura più a lungo di uno sconto. Uno studio ha rilevato che le famiglie che avevano ricevuto un campione hanno acquistato il 18% in più da quel marchio nell'anno successivo rispetto a quelle che non l'avevano ricevuto.
- I campioni fanno venire voglia di ricambiare, ma la benevolenza non si trasforma automaticamente in una vendita (può essere, ad esempio, una buona recensione). Ciò che sembra generare vendite è dare alle persone abbastanza prodotto per giudicarlo in modo equo.
- Un buon campione gratuito non è il più generoso, ma quello che dà a qualcuno una reale possibilità di farsi un'opinione sul tuo prodotto.
- Il sampling può comunque fallire. Erode le vendite se troppo poche persone acquistano poi a prezzo pieno, smette di ripagarsi quando i costi salgono troppo e i risultati variano tra marchi della stessa categoria.
- La dimensione giusta del campione è la quantità minima che consente di usare correttamente il tuo prodotto, più di una volta. Ad esempio, circa 3–5 ml per un siero, 10 ml per una fragranza e 50 ml per un distillato.
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I campioni gratuiti aumentano davvero le vendite?
Sì, i campioni gratuiti tendono ad aumentare le vendite nel breve e nel lungo periodo.
Un buon esempio viene da uno studio pubblicato sulla rivista Marketing Science. I ricercatori hanno individuato oltre 4.000 famiglie che acquistavano regolarmente articoli simili al supermercato e le hanno divise in due gruppi: uno che ha ricevuto campioni gratuiti di un prodotto e uno che non ne ha ricevuti.
Gli acquisti di entrambi i gruppi sono stati monitorati per un anno prima dell'invio dei campioni e per un anno dopo. Poiché i due gruppi erano simili all'inizio, i ricercatori hanno potuto attribuire qualsiasi differenza al campione anziché ad altri fattori.
Le famiglie che avevano ricevuto il campione hanno acquistato il 18% in più di prodotti del marchio nell'anno successivo rispetto a quelle che non avevano ricevuto nulla.
In altre parole, non sono aumentate solo le vendite del prodotto campionato, ma anche quelle degli altri prodotti del marchio. E per un anno intero: una spinta alle vendite molto più lunga di quella che ci si potrebbe aspettare da uno sconto.
Ad esempio, quando i marchi abbassano il prezzo di un prodotto, la ricerca mostra che l'aumento delle vendite sopravvive a malapena all'offerta: gli acquisti salgono finché il prezzo è basso e tornano alla normalità quando risale. I coupon non durano molto di più, con la maggior parte dell'effetto concentrata nelle prime 12 settimane circa.
Perché i campioni gratuiti funzionano?
La maggior parte degli articoli che si chiedono se i campioni gratuiti aumentino le vendite dà una sola risposta: quando qualcuno ti regala qualcosa, senti il bisogno di ricambiare. È vero, ma è solo metà del quadro, ed è in realtà la metà che conta meno per le vendite.
Reciprocità: l'obbligo di ricambiare
La reciprocità è la spinta a restituire un favore. Quando qualcuno ti regala qualcosa, ti resta la fastidiosa sensazione di essere in debito, e quella sensazione non se ne va finché non hai ricambiato in qualche modo.
Una delle dimostrazioni migliori viene da un esperimento del 1971 alla Stanford University. Gli studenti si presentavano aspettandosi uno studio sull'arte e ognuno si sedeva in una stanza con un uomo che credevano fosse un altro studente. In realtà l'uomo lavorava per i ricercatori e, a un certo punto, usciva dalla stanza per un paio di minuti.
Ciò che succedeva dopo dipendeva dal gruppo. Nel primo, l'uomo tornava con due bottiglie di Coca-Cola e ne porgeva una allo studente, dicendo di averne presa una per sé e una anche per lui. Nel secondo, tornava a mani vuote e le bevande le portava il ricercatore. Nel terzo, nessuno riceveva da bere.
Più tardi, lo stesso uomo passava allo studente un biglietto chiedendogli se volesse comprare dei biglietti della lotteria per sostenere la sua vecchia scuola.
Gli studenti a cui aveva offerto una bevanda hanno comprato quasi il doppio dei biglietti rispetto a quelli che non avevano ricevuto nulla, e la quota di chi ne comprava più di uno è passata dal 25% al 58%.
È il secondo gruppo a rendere lo studio convincente. Quegli studenti hanno ricevuto esattamente la stessa bevanda gratuita, ma dal ricercatore e non dall'uomo che vendeva i biglietti, e i loro acquisti non sono aumentati affatto.
Quindi non era la bevanda a mettere le persone di buon umore o a renderle generose. Era proprio il sentirsi in debito con chi aveva regalato loro qualcosa.
Diagnosticità: se il campione basta per giudicare
Il secondo motivo è la diagnosticità, un modo tecnico per chiedersi: il campione ti ha detto abbastanza per decidere?
Uno studio del 2023 è stato il primo a mettere a confronto diagnosticità e reciprocità. I ricercatori hanno collaborato con un sito che invia campioni gratuiti per conto di marchi di bellezza e hanno intervistato 307 persone che ne avevano ricevuto uno.
Hanno chiesto due cose:
- Quanto si sentiva in debito la persona verso il marchio?
- Quanto il campione l'ha aiutata a giudicare il prodotto?
I risultati hanno mostrato che reciprocità e diagnosticità prevedevano cose diverse. Chi si sentiva in debito con il marchio lasciava recensioni migliori, ma non era più propenso a dire che avrebbe acquistato. Chi sentiva che il campione gli aveva detto abbastanza per giudicare il prodotto era più propenso ad acquistare, ma non a lasciare una recensione entusiasta.
In altre parole, la reciprocità ha portato al marchio benevolenza e la diagnosticità vendite. La spiegazione dei ricercatori è che una recensione è un modo economico per dire grazie, un acquisto no. O, detto diversamente, scrivere qualche parola gentile non costa nulla, ma spendere 40 € costa… beh… 40 €.
Per ottenere il massimo dal marketing dei campioni, quindi, non basta sembrare generosi: bisogna anche dare abbastanza prodotto perché qualcuno possa davvero farsi un'opinione.
Quando il sampling non funziona?
Il marketing dei campioni è un ottimo modo per mettere il tuo prodotto nelle mani delle persone, ma non garantisce sempre un aumento delle vendite.
Il primo modo in cui può fallire è ciò che i ricercatori chiamano «cannibalizzazione». Alcune persone che prendono il tuo campione avrebbero comunque acquistato il prodotto, quindi il campione sostituisce una vendita anziché crearne una.
Il marketing dei campioni ripaga solo se abbastanza persone che provano gratis il tuo prodotto lo acquistano poi a prezzo pieno. Se sono troppo poche, i campioni gratuiti erodono le vendite che avresti fatto comunque.
Il secondo è il costo. Il sampling può essere costoso e c'è un punto oltre il quale smette di ripagarsi. In uno studio sui prodotti alimentari, quel punto è arrivato quando il costo del sampling ha superato circa 15 volte il prezzo unitario del prodotto. Il numero esatto sarà diverso per una fragranza o un distillato con margini più alti, ma il principio è lo stesso: stabilisci il tuo tetto prima di impegnarti.
Il terzo è che i risultati possono variare più del previsto. Anche con un'accurata preparazione, i risultati di una campagna di sampling potrebbero non corrispondere a quelli ottenuti da un concorrente con un'iniziativa simile. Ad esempio, la stessa ricerca citata prima, che aveva rilevato un aumento del 18%, ha ottenuto risultati diversi per due marchi della stessa categoria di prodotto che facevano lo stesso tipo di promozione.
Quanto dovrebbe essere grande un campione di prodotto?
La dimensione giusta del campione è la quantità minima che consente ancora di giudicare correttamente il tuo prodotto, usandolo come si farebbe normalmente almeno un paio di volte.
| Tipo di prodotto | Dimensione del campione | Confezione | Perché questa dimensione |
|---|---|---|---|
| Marmellate, miele, conserve | 40–60 ml | Piccolo barattolo di vetro | Sufficiente per diverse porzioni, così lo si assaggia più di una volta prima di decidere. |
| Salse, oli, condimenti | 60–100 ml | Bottiglia | Abbastanza per cucinarci, non solo per assaggiarlo dal cucchiaio. |
| Fragranze | 10 ml | Atomizzatore o roll-on | Lo standard del settore è 2 ml, sufficienti per 1–2 applicazioni. Spesso non bastano, perché il profumo cambia sulla pelle nell'arco di diverse ore e bisogna indossarlo per un po' prima di essere sicuri. Un flacone da 10 ml dura circa 1–2 settimane e offre una possibilità più equa di giudicarlo. |
| Sieri e oli viso | 3–5 ml | Flacone contagocce | Si usa poche gocce alla volta, quindi copre due settimane di utilizzo quotidiano. |
| Creme e balsami viso | 5–15 ml | Vasetto piccolo | Si applica in quantità maggiore rispetto a un siero, quindi serve più volume per durare le stesse due settimane. |
| Creme e balsami corpo | 15–30 ml | Vasetto | Un prodotto per il corpo copre una superficie molto più ampia: un campione formato viso finirebbe in un paio di utilizzi. |
| Candele | 4–9 cl | Bicchiere per candele | Cera sufficiente per alcune accensioni complete, così il profumo ha il tempo di riempire una stanza. |
| Distillati e liquori | 50–100 ml | Bottiglia mignon | Una dose intera, bevuta come si farebbe normalmente anziché un semplice sorso di degustazione. |
| Sciroppi e concentrati | 50 ml | Bottiglia mignon | Si diluisce prima di bere, quindi permette diverse porzioni. |
In sintesi: i campioni gratuiti aumentano le vendite?
I campioni gratuiti aumentano le vendite e la spinta dura più a lungo di uno sconto. Ma non funzionano solo perché le persone si sentono in debito: funzionano perché un campione permette di scoprire se il tuo prodotto fa al caso loro, ed è questo che le spinge davvero ad acquistare.
Per massimizzare il ritorno del sampling, quindi, dai alle persone abbastanza prodotto per un giudizio reale, in un formato che rispecchi l'uso effettivo del prodotto, e non di più.
Non esiste un unico dato affidabile, e conviene diffidare di quelli che circolano online, perché la maggior parte proviene da pagine di agenzie di marketing e non da ricerche. Gli studi scientifici misurano invece le vendite incrementali. Un esperimento ha rilevato un aumento del 18% delle vendite del marchio nell'anno successivo a una promozione con campioni, rispetto a un gruppo di controllo equivalente.
Per le vendite a lungo termine, in genere sì. L'effetto dei coupon tende a svanire in circa 12 settimane, mentre gli effetti dei campioni sono stati misurati fino a un anno dopo. Inoltre il sampling evita di abituare i clienti ad aspettare un prezzo più basso, perché aggiunge valore invece di ridurlo.
Spesso più che a quelli grandi. Il sampling funziona convertendo persone che altrimenti non ti proverebbero, e i marchi più piccoli hanno più persone di questo tipo da conquistare.